اخیرا مقاله وال استریت ژورنال گزارش داد که «استراتژی Airbnb برای کاهش هزینه‌های تبلیغات، سرمایه‌گذاری در بازاریابی برند و کاهش اتکای آن به بازاریابی موتورهای جستجو همچنان به ثمر نشسته است».
این اظهارات بحث هایی را در میان بسیاری از تبلیغ کنندگان برانگیخته است که آیا استراتژی مشابه ممکن است برای آنها کارساز باشد یا خیر.
در سال 2019، Airbnb شروع به حذف بودجه از بازاریابی جستجو به نفع طرح‌های بازاریابی گسترده‌تر کرد.
بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده از Semrush و Pathmatics، همه‌گیری این تغییر را تسریع کرد و ویدیو و رسانه‌های اجتماعی بیشترین سهم را از هزینه‌های دیجیتال در سال ۲۰۲۱ به خود اختصاص دادند.
در سه ماهه چهارم 2021، شرکت سپس استراتژی دیجیتال خود را به OTT و CTV گسترش داد و سهم بودجه PPC را بیشتر کاهش داد.
با افزایش CPC در کانال‌های رسانه‌ای عملکرد، تبلیغ‌کنندگان در این فکر می‌مانند که آیا دور شدن از کانال‌های بازاریابی عملکردی حرکت درستی است یا خیر.
اما قبل از انجام یک جهش مشابه، اجازه دهید به سه نکته کلیدی نگاه کنیم.
1. چه نیروهای خارجی بر کسب و کار شما تأثیر می گذارند؟
این بیماری همه گیر نقش قابل توجهی در تغییر استراتژی Airbnb ایفا کرد.
این شرکت هزینه بازاریابی خود را از آوریل 2020 تا نوامبر 2020 کاهش داد، زمانی که دوباره با حضور قوی در رسانه های اجتماعی ظاهر شد.
سپس در ماه دسامبر، Airbnb با تبلیغات ویدیویی به مشتریان یادآوری کرد که زمانی که مردم آماده سفر شوند، برند در آنجا حضور خواهد داشت.
رفتار مصرف‌کننده تغییر کرد و Airbnb نیاز به استفاده از رسانه‌ای داشت که اطمینان و الهام‌بخش اعتماد باشد. چه راهی بهتر از ویدیو برای انجام این کار؟
بسیار مهم است که با نیروهای خارجی تأثیرگذار بر آمیخته بازاریابی شما همسو باشید.
آیا یک دسته بندی جدید ایجاد می کنید؟ یا تلاش برای تغییر رفتار مصرف کننده؟
اگر چنین است، تغییر به سمت تبلیغات سنگین برند ممکن است منطقی باشد.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
2. آیا به نقطه اوج رسیده اید؟
نود درصد از ترافیک Airbnb مستقیماً به سایت می آید. سهم بازار آنها در این فضا نزدیک به 20٪ است اندازه گیری دوم.
Airbnb قبلاً به نقطه اوج خود رسیده بود. رده آن به خوبی تثبیت شده بود و در آن رده پیشرو بود.
به جای استفاده از رسانه های عملکردی برای هدایت مشتریان جدید، آنها می توانند از آن به عنوان اهرم های استراتژیک برای عرضه و تقاضا استفاده کنند.
به هزینه‌های آگاهی از برند آنها به‌عنوان رسانه‌های بزرگ کار و عملکرد به‌عنوان تنظیم دقیق فکر کنید.
قبل از اینکه تصمیم بگیرید دلارهای بازاریابی خود را در کجا خرج کنید، بدانید به کجا می آیید.
آیا شما در رده خود پیشرو هستید؟ آیا اکثر بازدیدکنندگان شما مستقیماً به سایت شما می آیند؟
اگر چنین است، منطقی است که وزن بیشتری بر تبلیغات برند گذاشته و برای تنظیم دقیق به رسانه های عملکردی تکیه کنید.
اما اگر برای رسیدن به نقطه اوج نیاز به جذب مشتریان بیشتری دارید، استراتژی رسانه ای عملکرد سنگین تری را در نظر بگیرید.
3. آیا هدر داده اید؟
در نهایت، از بیرون، نمی توان گفت که چقدر از هزینه بازاریابی عملکرد Airbnb هدر رفت.
اما نظرسنجی از بازاریابی راکوتن و سیگنال های تجاری نشان می دهد که بازاریابان به طور معمول 25 تا 40 درصد از بودجه بازاریابی خود را هدر می دهند.
صرفاً کاهش این هزینه‌های هدر رفته و استفاده مجدد از دلارها برای ابتکارات بازاریابی گسترده‌تر ممکن است تأثیراتی مشابه آنچه Airbnb دیده بود، به تبلیغ‌کنندگان بدهد.
دلارهای بازاریابی عملکرد موجود خود را ارزیابی کنید تا مخارج هدر رفته را که در یک دید آشکار پنهان شده است، پیدا کنید. ابزارهای حسابرسی آنلاین و همچنین ممیزی از آژانس های بازاریابی می توانند کمک کنند.
ترکیب بازاریابی خود را بر اساس موقعیت منحصر به فرد خود تجدید نظر کنید
شایان ذکر است که Airbnb هنوز حدود 50 درصد از بودجه خود را صرف رسانه های عملکردی می کند.
بنابراین در حالی که ترکیب آنها از 80٪ قبلی تغییر کرده است، این شرکت همچنان به شدت به رسانه های عملکردی برای کمک به تعادل عرضه و تقاضا متکی است.
همانطور که تبلیغ کنندگان به دنبال این هستند که آیا بودجه را به سمت آگاهی از برند سوق دهند یا خیر، نقش کانال های بازاریابی باید دوباره ارزیابی شود.
اجازه دادن به هر کانال برای بازی با ابرقدرت های خود می تواند یک رابطه همزیستی فوق العاده در ترکیب بازاریابی شما ایجاد کند.
بنابراین، اگر تغییر استراتژی مشابه Airbnb را در نظر دارید، مهم است که قبل از اقدام به کسب و کار خود به طور انتقادی فکر کنید.
به دسته بندی، رفتار مصرف کننده و موقعیت بازار خود فکر کنید. در نهایت، هر گونه هزینه هدر رفته را ارزیابی کنید.
و اگر آماده هستید، آزمایش، اندازه گیری، ارزیابی و تکرار را به یاد داشته باشید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
درباره نویسنده
آماندا برای بیش از 20 سال استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال و کمپین‌های رسانه‌ای پولی را برای شرکت‌ها در صنایع مختلف توسعه داده است. او داده محور است و علاقه مند به پیشرفت در فناوری های ردیابی برای اطمینان از حفظ مزیت رقابتی مشتریان است. تخصص های او شامل کمپین های SEM در مقیاس بزرگ، تجزیه و تحلیل وب و ساخت داشبوردهای جامع و با کاربرد آسان برای تقویت عملکرد حساب است. آماندا دارای مدرک MBA از دانشگاه ایالتی سن خوزه و مدرک BSC از دانشگاه سانتا کلارا است. قبل از خدمت به عنوان رئیس جمهور حلقه بستهآماندا، یک آژانس رسانه ای پولی، یک آژانس جامع مشاوره دیجیتال مارکتینگ را به مدت هفت سال تاسیس و رهبری کرد.
منبع: https://searchengineland.com/airbnb-search-marketing-shift-390069